Lo sabemos. Nos movemos por sectores que cambian cada dos por tres; el que ayer era CEO, hoy es director de IT de no sé dónde y mañana, probablemente, esté trabajando como account manager de una agencia de inbound marketing. Vamos, palabras para describir puestos de trabajo muy concretos y muy susceptibles al cachondeo. Nadie duda que el experto en SEM, el SEO, el equipo de gestión de contenidos y el community manager tienen un papel en la empresa, pero en el día a día todos estos procesos y cargos no se han terminado de interiorizar todavía.

Agencia de inbound marketing  (chiste algoritmo)

La agencia de inbound marketing se enfoca en SEO, SMM y marketing de contenidos.

Ahora es cuando empieza a sonar el concepto “agencia de inbound marketing” (pese a que sus inicios se remontan a 2006); una palabra clave (en los dos sentidos) más concreta que marketing digital (u online) que se está aprovechando para posicionar y coger relevancia en otros nichos que todavía no se habían explotado.

Evidentemente, para saber de qué trabaja la agencia de inbound marketing se debería saber qué es el inbound marketing, pero no únicamente con el fin de saber qué podemos esperar, sino también para ver cómo las utilizan en sus campañas SEO/SEM o en el uso de long tails.

En definitiva, la gente debería saber qué es el inbound marketing. ¿Y la gente lo sabe? En realidad, sí. Lo saben porque cambian de canal cuando empiezan los anuncios en la TV, o cierran los pop-ups que el navegador no ha podido bloquear… Lo que no todos los usuarios conocen es la palabra que Brian Halligan, Dharmesh Shah y David Meerman Scott escogieron para designar estos procesos.

How many SEO copywriters does it take to change a lightbulb, light bulb, light, bulb, lamp, bulbs, flowers, flour…?

Vale… ¿Y qué es el inbound marketing?

El inbound marketing es un concepto nuevo que define la actitud actual de los usuarios que rehúyen las estrategias de push marketing. ¿Lo ves? Estamos intentando volverte loco/a entre tanto concepto… ¡Que no! Mira, es muy sencillo. El push marketing es aquella publicidad invasiva que intentaba obligar al usuario a comprar un producto a través de una estrategia de acoso y derribo (repetición, interrupción, etc.), mientras que el inbound marketing atrae al consumidor a través de contenidos o intereses del mismo y personaliza la oferta que les ofrece.

En otras palabras, le ofrece al usuario lo que el usuario quiere. Pero en realidad sabemos que eso es muy difícil, ¿o no? Personalizar la oferta es complejo, sí, y ahí es donde entran en juego dos nuevos conceptos: los lead, por un lado, y la tecnología, que se traduce en software CRM, por el otro.

El inbound marketing funciona a través de la captación de leads, que son aquellos usuarios anónimos que han dejado sus datos a través de algún formulario de información. ¿Y por qué vas a hacer eso como usuario? Para conseguir algo. Las estrategias de marketing antiguas, te decían: “Mira lo que te puedes comprar; ¡lo que vendo es fantástico!” Por el contrario, ahora las marcas empiezan a regalar cosas para conseguir tus datos: puede ser contenido útil en un blog, puede ser un podcast, o un eBook de buena calidad… Antes de descargar esos contenidos, el requisito básico consiste en rellenar un formulario con datos poco relevantes y nada intrusivos, y entonces pasas de anónimo a lead, o sea, a pieza de una base de datos. Y como todo en la vida, puedes ser muy importante para su estrategia de captación, o puedes tener una importancia menor, y la empresa actúa en consecuencia.

Los leads son registros o cupones donde los usuarios envían información para poder acceder a un contenido concreto que la empresa pone a disposición pública.

Las campañas de captación de leads son una pequeña parte de lo que hace una estrategia especializada en inbound marketing, y es probable que, hoy día, cualquier estrategia de marketing online. Cuando ya cuentan con esa base de datos, empiezan a personalizar la oferta para el usuario y a fidelizar a aquellos leads susceptibles de ayudar a su estrategia de captación por otros medios (compartir contenidos, ofrecer buenas referencias, etc.).

Para no volverse loco, suele ser necesario contar con un software CRM que nos permita la posibilidad de unificar todo el contenido interno (contabilidad, clientes, etc.) y toda la estrategia de marketing digital. El resto queda a discreción de la agencia de inbound marketing que os lleve los contenidos; por supuesto, cada sector es un mundo, cada empresa tiene unas fortalezas y unas debilidades, y cada día aparecen nuevas alternativas, redes sociales, actualizaciones, o “trasteos” en el algoritmo de Google…

Algunas de las publicaciones más interesantes para entender en qué consiste una buena estrategia de inbound son las siguientes:

Agencia de inbound marketing: SEO, SMM y marketing de contenidos

Para imaginarnos la estrategia que siguen las agencias de inbound podemos dibujar un círculo; el área del mismo sería la página web, mientras que su circunferencia estaría compuesta de una estrategia global donde entraría en juego el blog, los vídeos promocionales en YouTube o Vimeo, las cuentas de Twitter y la página de Facebook o Google+, la estrategia SEO, las campañas de e-mail marketing y todo lo que creamos que puede ayudarnos a atraer tráfico.

A nuestro modo de ver, primero fue el SEO: todo el mundo necesitaba posicionar su página; luego fue el Social Media Marketing (SMM), ninguna marca podía permitirse estar fuera de las redes sociales y ahora es el turno del marketing de contenidos. Sin embargo, esto no quiere decir que ya no se haga SEO, ni que podamos prescindir de las redes sociales (al menos de todas), sino que los requisitos de atracción del usuario se han ido incrementando.

De este modo, el contenido que las agencias de marketing online llevan a cabo requiere de una mayor especialización y de nuevos modelos de comunicación que intentan convertir a los clientes en fans y, en última instancia, en prescriptores que ayuden a la potenciación de la marca. Y ahí es donde entra en juego el trabajo de una agencia de comunicación digital, especializada en que las estrategias de marketing de contenidos consigan captar a través del blog, de la web o incluso de material complementario de la estrategia.

En conclusión, todo se resume en las tendencias de uso: usamos muchísimo más el móvil, por lo que a nadie le sorprende que se esté invirtiendo dinero en marketing enfocado a dispositivos digitales, ¿verdad? En la misma medida, estamos cansados de la publicidad tradicional, por lo que, poco a poco, vamos a ver como la experiencia se personaliza para atraernos hacia ella y fidelizarnos. De hecho, ya se está haciendo. Pero de Branded Content y nuevos modelos  hablamos otro día, ¿de acuerdo?