Hace unos días tuve una conversación más que interesante con dos colegas de una agencia de marketing digital con la que colaboramos desde hace varios años. En esta casa se están planteando la necesidad de crear un departamento de content interno para cubrir sus necesidades de redacción a todos los niveles: desde la creación de banners hasta la preparación de textos SEO para webs, etcétera, y debo admitir que me sorprendió mucho que uno de sus grandes problemas fuera cómo hacer entender a la gente de la propia agencia la importancia de  tener un área de contenido propia y que esta va mucho más allá de ser el lugar donde encontrar a las personas que me pueden escribir un banner cuando lo necesito.

Según me contaban, el área de contenidos solo interviene cuando la web ya ha sido diseñada y ha pasado por todas las fases propias de la creación de un site. Es decir, que les dejan meter baza cuando prácticamente ha terminado de currar hasta el programador porque, aquí, los de contenido solo son los que escriben bonito y rellenan con cuatro palabras los huecos que alguien ha considerado necesario dejar para el texto.

Para mí lo que sucede aquí es que nos encontramos ante un error de concepto: entendemos contenidos como sinónimo de información, cuando deberíamos entenderlo como sinónimo de mensaje. Es decir, que los contenidos de una web no son solo los textos o los vídeos o la información que emitimos en cualquier soporte, sino el medio a través del cual transmitimos el mensaje global que queremos comunicar a nuestros clientes.

Y por este motivo, hoy quiero explicar cuál es para mí el papel que un área de contenidos debe tener dentro del proceso de creación de una web, ya sea porque la preparamos desde cero o porque necesitamos renovarla. ¡Vamos allá!

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SEO, UIX y Content: los tres pilares sobre los que optimizar la información

Para muchísimas agencias, el primer paso para crear una web o renovarla consiste en un trabajo de SEO para detectar keywords, ver por dónde nos está llegando el tráfico actual y determinar qué secciones debemos mantener y de cuáles podemos prescindir. Y a esto, le suman el soporte de un departamento de Usabilidad para establecer una arquitectura de la información coherente con lo que le gusta a Google y también con las necesidades del usuario, según los datos que arroja el estudio SEO.

Yo no suelo estar de acuerdo con esta organización: para mí, el estudio SEO debe transcurrir en paralelo con un trabajo del área de contenidos en el que se realiza una primera fase de conceptualización de la marca: ¿qué mensajes quiere transmitir y cómo quiere ser percibida por su público objetivo? Sin tener una respuesta a esta pregunta, todo el trabajo tanto de UIX como de diseño que se haga a posteriori carecerá de una base sólida.

Pero, ojo, esto no significa que sea el área de contenidos quien tenga que realizar todo este trabajo, ni mucho menos. Aquí, su misión consiste en responder a esa pregunta y materializarla en una idea, trasladándola a un concepto que más tarde se pueda definir en términos de usabilidad y de diseño. Es decir, la tarea del área de contenidos consiste en crear todo el storytelling sobre el que se fundamentarán el resto de acciones para crear esa página web y, posteriormente, la estrategia de inbound marketing que se vaya a poner en marcha (si se va a poner alguna).

La arquitectura de la información

Cuando se ha cerrado el estudio SEO es momento de trabajar mano a mano con el área de UIX para establecer una arquitectura de la información, pero aquí la presencia del área de contenido también es fundamental. Es esta la que ha llevado a cabo todo un trabajo de análisis del público objetivo y la que conoce cuál es el mejor modo de comunicarse con dicho público, por lo que puede realizar aportes fundamentales a la hora de estructurar el contenido de la web.

Como decía un poco más arriba, contenidos debería ser sinónimo de mensaje y esto se traduce no solo en los textos, sino en todo tipo de datos que estemos transmitiendo en nuestra web: desde la ubicación de cada ítem en la home hasta el tono que queremos adoptar. En nuestro caso, por ejemplo, y siguiendo con el tema de la arquitectura de la información, el estudio del público objetivo —y, por tanto, de sus necesidades— nos indicó que lo más adecuado era crear una estructura lo más horizontal posible entre los tres tipos de servicios que ofrecemos, pero que debíamos diferenciar entre los servicios de content que ofrecemos a particulares y los que ofrecemos a agencias.

Los wireframes

equipo-multidisciplinar-webEn la gran mayoría de agencias de marketing este trabajo se ha delegado al área de diseño o al de UIX, o ha sido un mano a mano entre ambos. Pero desde mi punto de vista es esencial que una persona de contenidos participe en la creación de los wireframes de cada página porque aportará valiosos datos sobre qué información es más importante destacar en cada una.

Para poner un ejemplo y no enrollarme más de la cuenta, veamos la estructura de la home de nuestra web: pese a que ofrecemos más servicios, todo en ella está enfocado al marketing de contenidos porque es lo que nos interesa destacar. Y aunque siempre decimos que no hay que hablar de lo bueno que es uno mismo sino de qué problemas puedes solucionar a tu cliente, nosotros decidimos que incorporar un “Por qué nosotros” era fundamental debido a que nuestra imagen de marca es radicalmente diferente al de casi todas las agencias y, por tanto, es evidente que será lo primero que se pregunte un project manager que nos quiera contratar.

Como decía antes, una persona de content sabrá (o debería saber) quién es exactamente el público al que nos queremos dirigir y cuál es la mejor manera de comunicarse con esa persona ideal. Y, por tanto, sabrá qué decirle en todo momento y guiar a los expertos en UIX para que coloquen la información precisa en el lugar exacto.

¿Qué pinta una persona del área de content trabajando con diseñadores?

¡Pues seguro que mucho más de lo que te imaginas! ¿Recuerdas aquello que te decía al principio sobre que el content engloba todo el mensaje que queremos transmitir? Pues eso se traslada también al área del diseño: aquí, el área de contenidos puede aportar valor proporcionando información sobre el tipo de comunicación visual que hay que mantener con el cliente y ayudando a que siga la misma línea que el resto de contenidos de la página.

Por ejemplo: desde un primer momento, los integrantes de Vorágine tuvimos claro que no queríamos convertirnos en otra agencia que ofrece marketing de contenidos y que, por tanto, necesitábamos encontrar un valor diferencial que nos separara del resto. Después de realizar un arduo trabajo de investigación de la competencia, nos dimos cuenta de que la imagen que ofrecían (y ofrecen) la mayoría de agencias de marketing sigue unas líneas generales muy parecidas, ya sea mediante la fotografía o mediante el estilo flat design que tan de moda está últimamente.

Pero, apuesten por un estilo u otro, prácticamente todas se venden con una imagen y un mensaje tremendamente similar que podría resumirse en Somos un súper equipo joven, dinámico y multidisciplinar que haremos maravillas con la estrategia digital de tu marca. Y ahí queda la cosa.

Aquí es donde nosotros vimos ese factor diferencial: Vorágine no es una gran agencia de marketing, ni quiere serlo, sino todo lo contrario. Se trata de una agencia de comunicación integrada por personas amantes del marketing, pero también y muy especialmente de la literatura, afincadas en Barcelona y que disfrutan con el contacto directo y cercano con sus clientes. Entramos aquí en una fase de conceptualización del mensaje: queremos reflejar que somos una agencia diferente, de carácter local y con un bagaje que nos permite dedicarnos no solo al marketing de contenidos sino, también, a la traducción y a la corrección de textos. Y, una vez aclarado esto, necesitamos elegir un estilo comunicativo que esté alineado tanto en texto como en diseño.

Para ello, nuestra mejor apuesta en cuanto a diseño fue hacer nuestros algunos de los personajes más característicos de Barcelona: Sant Jordi, la princesa y el drac. El por qué ya te lo hemos contado en otras ocasiones pero, sea como sea, convertimos en protagonistas a estos tres personajes y nos decantamos por un tipo de ilustración sencilla, cercana e incluso algo informal, muy en la línea del estilo directo, coloquial y cercano de los textos. Y corregidme si me equivoco, pero creo que ninguna otra agencia de marketing puede presumir de algo similar. ¡Y esto, amigos, es el storytelling!

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El área de contenido se encarga de preparar… ¡El contenido!

Bueno, aquí no hay mucho donde rascar, ¿verdad? La gente de contenido será quien, lógicamente, se encargue de preparar los textos en función de la hoja de estilo que proporcione el cliente o que se cree desde el propio departamento, teniendo siempre en cuenta las keywords que se han incluido en el correspondiente informe SEO.

Títulos, subtítulos, densidad, indexación semántica latente… Todos estos términos no deberían ser ajenos a las personas que forman un área de contenido porque son claves para que los textos posicionen y, a fin de cuentas, eso es lo que buscamos al crear una página web, ¿o no?

Para resumir, ¿debería estar presente el área de contenido en las fases de creación de una página web?

¡Sí! Empezando por el principio y acabando por el final, contar con una persona experta en contenidos en cada fase del proyecto es la mejor forma de darle una coherencia global. Digamos que el área de content:

  • Define al público objetivo y el estilo comunicativo con el que mejor podemos acercarnos a él
  • Aplica el estudio de SEO a los textos para que no solo sean creativos sino que estén optimizados
  • Colabora con el equipo de UIX para ubicar la información de la forma más óptima posible
  • Puede asesorar al departamento de diseño para que haya una uniformidad y, por ejemplo, no se presenten textos muy informales con una imagen demasiado formal
  • Tras el estudio de las analíticas, aplica las correcciones necesarias para seguir actualizando el contenido existente