Hace diez años, nadie se planteaba contratar a una agencia de comunicación digital o a un redactor freelance para escribir contenidos de calidad, y nosotros nos hubiéramos muerto de hambre, o nos dedicaríamos a otra cosa. End of the story. ¿Para qué?, sería la pregunta más lógica. En 2004, el algoritmo de Google no entendía las webs con la eficacia que lo hace hoy, y la inversión lógica era en un profesional SEO o en una campaña de SEM.

Actualmente, el papel del redactor web o copywriter web (o web copywriter, que me gusta más y lo veo más lógico) se acerca mucho a la idea del creativo de publicidad; tiene que documentarse, formarse una idea, establecer un público y un concepto concreto y desarrollar adecuadamente el texto hacia unos objetivos: SEO, viralización del contenido, branding, etcétera. Todo esto requiere a una figura formada en marketing digital, así como con conocimientos de redacción (uso normativo de la lengua, tareas de documentación, ortografía) y publicidad. Hay que saber qué quiere Google y qué quieren los lectores para llegar a ambos y alcanzar los objetivos marcados.

Eso sí, si estás leyendo esto, es evidente que te interesa escribir o comprar contenidos de calidad —no sé cuál de las dos, claro, no nos conocemos tanto— y para eso sí puedo ayudarte.

¿Nos ponemos a ello?

No hay una lista mágica con pautas para escribir contenidos de calidad

Irónico, ¿eh? Qué va. En realidad no hay una lista “mágica” para nada que no sean unas instrucciones, y eso en un trabajo creativo es impensable. Lo que sí puedo hacer es comentarte unas cuantas cosas que, hoy por hoy, son así, o medianamente así (el oscurantismo del algoritmo de Google es legendario, y tal), pero vamos a empezar por cómo escribir para el usuario, ¿vale?

#1 ¿Cuántos robles roería un roedor si los roedores royeran robles?

O sea, no seas rebuscado. Si estás escribiendo contenidos que debes viralizar en redes y dar relevancia en buscadores, ni puedes utilizar un lenguaje muy técnico ni puedes escoger temáticas ultraespecíficas para tu estrategia general (en cambio, si quieres saber cómo escribir y posicionar contenidos específicos que atienden a necesidades de tu público, infórmate sobre long tails). ¿Por qué? Porque en tu página o en tu blog de empresa debes intentar alcanzar a todo tu público objetivo (y si es posible, a tu público potencial).

Escribir un buen artículo SEO trata de solucionar, no de ser rebuscado.

#2 You talkin’ me?

¡Eh, estoy hablando contigo! Muchísimos redactores olvidan algo tan importante como escribir para su interlocutor (tú) o interlocutores (vosotros); puedes ser tú, persona abstracta interesadísima por cómo crear buenos contenidos o delegar algo así en un redactor, o podéis ser vosotros, seres bastante abstractos también que queréis informaros o resolver equis problema.

#3 Busca esa necesidad de la que te hablo

A veces confundimos aquello que queremos con aquello que nuestro público quiere; tú vienes aquí interesado en leer algo, y no te importa que haya sacado a pasear a mis tres perros una hora esta mañana, ¿verdad? Te interesa aprender a escribir enfocando el artículo a un objetivo o una serie de ellos, pues es muy importante aplicarse el cuento: escribe instrucciones, y hazlo pensando en aquellos (y aquellas) que quieren leerte.

#4 ¿Entendido, no? Ahora toca enganchar al lector

No hay nada más frustrante para un comunicador que perder la atención de un lector, un espectador o un oyente. Escribimos para ser leídos, y para ello debemos ser originales  y crear contenidos diferentes (únicos) y específicos (¿por qué te crees que las listas se usan tanto?).

Muchos redactores también se centran en crear urgencia, como si los posts o el material fuese a escaparse corriendo (y esto funciona, en material promocional), pero yo prefiero dedicarme a conversar contigo como lector. Exponerte algo como si estuvieses frente a mí tomando una cerveza y probándote lo que te digo: con enlaces, con fuentes de referencia, con vídeos de YouTube o de Vimeo, con la opinión de otros bloggers… Eso es lo que diferencia a un redactor de un profesional de referencia en el sector.

#5 No me seas antiguo (ni cuadriculado)

El redactor freelance no puede ser demasiado cuadriculado.

Don’t be a square!

¿No me entiendes aquí, no? Culpa mía. Aunque debes saber que este punto es verdaderamente difícil de transmitir. Me refiero a que nadie tiene una fórmula secreta. Te he puesto cinco puntos porque queda muy bonito, pero podrían ser cien, o dos; y te hago llegar cinco opiniones, más o menos, didácticas, pero podrían ser más.

Escribir contenidos es ser original y dar al lector aquello que quiere, pero también saber qué objetivo nos hemos propuesto y cómo vamos a evaluarlo mientras hablamos con nuestro público.

Antes que después verás que se puede inspirar, informar, enseñar o entretener a tus lectores, y que cada marca elige una o varias líneas de acción. Tú, como redactor freelance o interesado en un trabajo de copywriter web, tendrás que aprender a hacerlo si quieres captar al lector en cada texto. Para mí, y para Google, también es muy importante escribir bien, y mantener una semántica variada (totalmente contraria a la idea que nos transmitían los SEO de hace cuatro o cinco años sobre densidad de palabras clave, por ejemplo); en resumidas cuentas: necesitas ser natural.

Conclusiones

Como ves, he centrado todo el artículo en consejos u objetivos básicos que un redactor debería tener siempre presentes —o ideas que nosotros seguimos en la agencia. Eso sí, que te quede claro que no hay verdades absolutas, pero sí gente que sabe mucho de esto, y sería bueno que aquellos interesados tengan presentes estos cinco puntos y, también, aquellos relacionados con una temática más técnica; también me interesa hablar sobre eso en el blog, pero mientras tanto, os dejo unos cuantos enlaces de interés: