La creación de contenidos web orientados al SEO es la piedra angular de cualquier campaña online, y si estás leyendo esto es que, o ya lo sabes, o al menos lo intuyes.

Y mucho me extrañaría que este fuera el primer artículo que lees al respecto.

Así que no te voy a dejar aquí una lista desnuda de 15 o 20 “trucos SEO” o hot spots para tus keywords, o no sólo. Muchos ya los conoces, y eso, aplicado al azar, no sirve.

Lo que intento en este artículo es explicarte cómo escribir un contenido SEO que funcione, a partir de mi experiencia con empresas que le han sacado partido al contenido SEO… y con proyectos a los que no les ha funcionado.

¡Espero que te sea de utilidad!

Sin coordinación, tu contenido no sirve de nada

El buen contenido web es un valor seguro. Creo que si vuelvo a leer aquello tan manido de el contenido es el rey, cogeré un Kalashnikov y me liaré a disparar al aire gritando como un poseso, pero sigue siendo verdad.

Sin embargo, muchas empresas han invertido en marketing de contenidos y no han obtenido resultados, ni en SEO ni en ventas.

¿Es que el contenido es un rey de pacotilla?

No. Es que o no se ha implementado bien, o se lo ha comido algún factor SEO externo al contenido (los hay a miles).

Por tanto, lo primero que necesitas para escribir un contenido SEO que funcione es una estrategia detrás.

El contenido web optimizado para SEO no te va a subir a la primera página por sí mismo. O peor: podría hacerte rankear levemente en keywords que no te sirven para nada.

Necesitas un estudio de keywords, necesitas una estrategia off-page, coordinarte con las redes sociales, y moverte dentro de una línea de comunicación corporativa que va más allá de los posts del blog, que afecta a cómo la marca le habla al potencial cliente.

SEO = trabajo, tiempo y constancia

Back to school! Vamos paso a paso, que esto es cosa de tiempo, constancia y trabajo.

Resumiendo:

  • Artículos al azar sobre keywords relacionadas no te servirán de nada.
  • Contenido pensado dentro de una estrategia mayor, sí.

Esqueleto del buen contenido SEO

Ya tenemos la estrategia de fondo. Ahora, para que ese contenido sea útil y mejore el SEO, necesitas unos básicos, el esqueleto de todo buen contenido:

Contenido original

Ya sé que no vas a hacerlo, pero por si se te pasa por la cabeza, por favor, nunca copies contenido. Ya no es que esté feo, es que Google te va a crujirY se supone que quieres que el público confíe en ti. ¿Qué mensaje les envías si ni siquiera tienes voz propia y andas copiando lo que escriben otros profesionales? Exacto: que los profesionales son los otros.

Esto no significa que no busques ni recicles información, casi todo el contenido de internet bebe de una fuente anterior. Pero tienes que dar valor, así que cúrratelo. Aporta algo, haz una buena curación, busca un nuevo enfoque. Y si no puedes, pues como mínimo reescríbelo y reordénalo, que parezca diferente y Google vea diferentes palabras.

Invierte tiempo y dedos, o invierte dinero, pero invierte en contenido original. Click Para Twittear

Contenido extenso

Lo siento, pero en general aquí el tamaño importa. Sí, hay galerías de imágenes espectaculares que rankean en el nº1 con apenas cuatro palabritas gracias a la permanencia e interacción del usuario. Pero en líneas generales, el contenido más extenso se posiciona mejor que el más breve.

Este estudio de SerpIQ es antiguo pero sigue vigente, e indica claramente un mejor posicionamiento para contenidos superiores a 2000 palabras, y un progresivo empeoramiento en los rankings para contenidos cada vez más cortos.

Lo que esto sugiere, y en general así lo he comprobado, es que es más eficaz publicar menos contenido, pero mejor y más extenso, que ametrallar con tres artículos semanales de 300 palabras. En los que tampoco te da tiempo a decir gran cosa.

Para una empresa media, una publicación semanal de 800-900 palabras suele funcionar de perlas (dentro de su estrategia, recuerda)

Contenido renovado

Lo anterior nos lleva a las actualizaciones. Google adora los contenidos frescos, y hay que entregarle su tributo de forma recurrente. No te digo regular. No necesitas publicar con el ritmo de un robot, eres un humano publicando contenido humano, y eso siempre está sujeto a un poco de caos.

Esta semana un martes, la otra un jueves, en verano te saltas una semana, y en temporada alta publicas el doble si es útil para el público… pero que Google vea movimiento y nuevos contenidos.

Una frecuencia óptima sería publicar contenido bueno y extenso cada 1 o 2 semanas, aunque no es una ley. Click Para Twittear

Contenido aliñado

Una buena ensalada necesita su aceite y su sal para ser tragable, y un buen contenido SEO necesita sus imágenes y sus videos, y cualquier elemento no-textual que le facilite la lectura al usuario y le aporte o amplíe contenido.

Google valora positivamente que se le de al usuario información audiovisual complementaria como videos insertados, imágenes, diapositivas, animaciones, etc.

Y esto aún tiene un efecto SEO indirecto del que hablaremos enseguida.

Contenido optimizado

Y por fin llegamos a este punto.

No te sirve cualquier contenido aún cumpliendo con los puntos anteriores: para sacarle partido de verdad debe estar optimizado para las palabras clave más interesantes.

Generalizando, hay tres tipos de keywords:

  • Masivas: 1 sola palabra, millones de búsquedas, pero gigantesca competencia y poca conversión dada la amplitud del concepto. Ejemplo: “baños”.
  • Estándar: 2 o 3 palabras, muchas búsquedas, mucha competencia, mejor conversión. Ejemplo: “Reformas de baños”.
  • Long-tail: 4 o más palabras. Expresiones largas, con pocas búsquedas, pero por eso mucha menos competencia, y excelente conversión porque son conceptos concretos. Ejemplo: “Presupuesto reformas de baños en Almería

Cada contenido web que escribas debe dedicarse a una keyword principal (casi siempre Estándar o Long-Tail según estrategias), que tendrá de escuderas varias keywords secundarias relacionadas.

Y en esto vamos a tener que entrar en profundidad, porque es la chispa que encenderá el rendimiento de tus contenidos SEO.

La optimización directa

La optimización on-page directa consiste en introducir la keyword en unos lugares concretos, de una forma determinada, para que Google entienda que ese contenido es muy relevante para esa keyword y te clasifique en buenas posiciones.

SEO = analítica y estrategia

Lo hemos dicho mucho: ya lo sabemos. Pero la analítica y la estrategia son fundamentales como pasos previos a la escritura SEO. Ayer, hoy, y siempre.

Estos lugares o hot spots serían:

  • El título H1: aparte de original, atractivo etcétera, conviene que tenga menos de 55 caracteres (para que se lea entero en las SERP o páginas de resultados de Google), y que incluya la keyword principal.
  • Los títulos H2 y H3: estos subtítulos son esenciales para desgranar el texto y facilitar la lectura (como explicamos en este checklist de creación de contenidos), y para introducir la keyword principal o mejor aún las secundarias.
  • Nombres y Alt de las imágenes: tanto el nombre del archivo como el texto Alt de las imágenes deben contener keywords. En algunas, que sea la principal, pero no abuses. Utiliza palabras relacionadas, y que sean descriptivas de lo que hay en la imagen.
  • URL: si dedicas un texto a “reformas de baño”, es interesante que en la URL aparezca, en plan laempresaquesea.com/blog/tendencias-reformas-de-baño/.
  • Primer y último párrafo del texto: en el cuerpo del texto olvídate de que si una densidad de keyword del 1% o del 6%. Guarda la calculadora, y escribe un contenido interesante. Con ponerlas en el primer párrafo y en el último, y alguna vez suelta por en medio si queda bien, es suficiente. Google presta más atención a los puntos anteriores que al cuerpo del texto, y si te pasas de rosca considerará que hacer keyword stuffing, es decir, que abusas. Y en vez de ayudarte, te penalizará.

Muchos argumentan que esto “ya no sirve”, o que “está pasado de moda”. Es cierto: antes sólo con esto ya posicionabas, y desde hace unos años Google exige mucho más.

Pero no deja de ser útil, y te ayuda a sobrepasar rápidamente a todos aquellos contenidos que no lo han tenido en cuenta.

La semántica inconsciente

Leerás aquí o allá que ahora, más allá de las keywords, importa mucho la semántica. Es decir, incluir en el texto palabras o conceptos relacionados con el tema y con la keyword, pero que no estás trabajando específicamente.

Siguiendo el ejemplo de las “reformas de baño”, palabras del mismo campo semántico que podrían aparecer en el texto serían: sanitario, ducha, bañera, alicatado, humedad, columna de ducha, plato de ducha, toallas, agua, estilo, rústico, vintage, minimalista

Si eres honesto con lo que estás escribiendo, forzosamente tu texto estará plagado de términos del mismo campo semántico.

Esto hace que Google, al repasar el contenido, entienda que es un texto honesto y relevante en la materia, en vez de un churro pensado solo para el buscador, donde se ha metido con calzador la keyword principal un montón de veces, y no se cuenta nada útil ni relacionado.

Yo personalmente no me preocupo nunca por el campo semántico: si eres honesto con lo que estás escribiendo, forzosamente tu texto estará plagado de términos del mismo campo semántico. Es inevitable. Pero bueno, tenlo presente.

La optimización indirecta

La optimización indirecta consiste en todas aquellas acciones que, sin estar directamente relacionadas con la keyword, mejoran la valoración que Google hace de ese contenido.

Casi todas tienen que ver con la “respuesta del usuario”. Para valorar si una página es relevante, Google no sólo examina tu contenido, sino cómo reaccionan los usuarios a ese contenido. Es la mejor forma de ver si es bueno o no: si duran poco en la página y nunca hacen clic, señal que el contenido no es muy interesante.

Y hay que tenerlo en cuenta, porque actualmente es uno de los factores SEO más potentes.

La permanencia del usuario

Asimismo, si Google ve que los usuarios entran en la página, están ahí apenas un minuto, y vuelven a salir, entiende que lo que hay en la página no es relevante para la keyword que les llevó allí. Por tanto, necesitas retener las visitas el máximo tiempo posible.

SEO = estrés (a veces)

¿¡A cuánto ha subido la tasa de rebote!? ¡Grrrr! Fight!

Ojo, no confundas esto con una alta tasa de rebote. Eso también es malo, pero se entiende rebote cuando alguien entra y sale sin hacer clic dentro de la misma página, aunque haya estado dentro media hora (como puede ser el caso de un blog interesante en el que lees el nuevo artículo, y luego te marchas).

Para aumentar el tiempo de permanencia del usuario en tu contenido conviene seguir las recomendaciones que dimos en este artículo que ya enlacé antes, y también es muy útil incluir vídeos o diapositivas: todo el tiempo que pasen viéndolas, aunque no sean tuyos, es más tiempo de permanencia para ti.

El tiempo de carga

A Google no le gustan las webs que tardan mucho en cargar, así que este es un factor relevante.

Pero a los usuarios todavía les gustan menos, se impacientan y se marchan. Esto supone una altísima tasa de rebote, con tiempos de permanencia ridículos (10, 20 segundos), y esto Google te lo hará pagar.

Has de intentar reducir ese tiempo de carga por todos los medios. Eliminar botones sociales innecesarios (que suponen envío de info al servidor cada uno de ellos), reducir el peso de las imágenes, o sencillamente mejorar el hosting son algunas de tus opciones.

Aquí encontrarás un artículo muy completo de Ismael Muñoz al respecto.

El CTR

Hablábamos antes de la tasa de rebote, diciendo que en un blog puede ser alta sin que eso sea malo. Pero, si puedes conseguir que la gente haga clic y paseen por tu web, mejor para Google, y mejor para ti.

Así que crea enlaces internos que dirijan el tráfico a otros puntos de tu web, incluye llamadas a la acción… mejorar la tasa de clics que consigues (el llamado CTR o Click Through Rate) mejorará tu rendimiento de negocio, y la valoración de Google.

Aquí tienes un texto de Dean Romero sobre el CTR y el SEO en el que entra a fondo en este asunto.

El CTR en las SERP

Aún más importante, necesitas mejorar tu CTR en la propia página de resultados de Google (la llamada SERP). Para esto la clave es una buena metadescripción, en la que además deberías incluir la keyword lo más al principio posible. Si escribes un texto atractivo para tu contenido, que lo resuma y lo haga deseable, atraerás más clics incluso que resultados superiores.

Y si Google pone una página de nº2 y otra de nº3, y la nº3 se lleva más clics por norma, acabará pasando esa página al segundo puesto y desbancando a su competidora.

La difusión social

El debate sobre la influencia de las redes en el SEO es amplio. En lo técnico, likes y demás no parece ayudar demasiado. Pero la difusión, las veces que llegue a compartirse, esa sí es una señal que Google respeta, porque significa que al usuario le interesa y le parece relevante.

Por tanto, es necesario tener un conjunto de redes alrededor tuyo en las que difundir el contenido. Y Google+ no debería faltar aunque no le veas mercado para tu producto o servicio: sólo por ser la red de Google vale la pena buscar compartidos y +1.

Y después de todo este rollazo, creo que podemos cerrar con la clave principal de cualquier buen contenido SEO que funciona: que sea interesante.

No, en serio.

Hemos hablado de las cuestiones técnicas, pero lo cierto es que si enamoras al público enamorarás a Google, el SEO al final es tan “sencillo” como esto. Escribe algo que tenga al lector media hora pegado a la pantalla. Algo que le apetezca compartir y recomendar por si mismo, sin siquiera leer tus llamadas a la acción.

Es difícil, claro.

Pero, ¿cuándo te han detenido las dificultades?

¿Te has quedado con ganas de más SEO?