¿Por qué Fallout 4 es un juego de culto desde mucho antes de su lanzamiento?; ¿qué podemos aprender de ello? ¿Cómo ha cambiado nuestra concepción de lo que esperamos de un videojuego desde que aparecieron Ultima Online, Everquest, Lineage o World of Warcraft? ¿Podemos extrapolar el hype de los videojuegos a la viralidad de un texto o de un vídeo de YouTube? ¿Qué nos dice el éxito de Minecraft? ¿Y la supremacía de The Witcher 3 en 2015? ¿Solo podemos transportar el concepto de gamificación hacia otros soportes y medios o los videojuegos se han nutrido del marketing tradicional (en formato analógico y digital) en la misma medida? Empezamos.

Del advergaming al advertising y más allá

Once Upon a Time… No, es coña. Así empezamos mal, ¿no? A ver qué tal…

Antes del cambio de milenio, alrededor del 2000, hubo una época en la que las compañías de videojuegos empezaban a destacar en serio. Fue cuando Microsoft se lió la manta a la cabeza, viendo un más que lucrativo negocio a través del entretenimiento; fue la era de PS2; fue el inicio de Xbox…

¿Podemos extrapolar el hype de los videojuegos a la viralidad de un texto o de un vídeo de YouTube? Click Para Twittear

Años antes, solo había dos formas de que las marcas sacasen partido a este sector: el advergaming y el advertising. El primero consistía en crear videojuegos para promocionar una marca y asociarla a valores positivos (originalidad, entretenimiento, profesionalidad… lo que sea); para el segundo, solo hace falta recordar la cantidad de publicidad que había alrededor de un campo de fútbol del FIFA o del PES: es decir, la inserción de publicidad que, además, ya cumplía una función similar al actual native advertising en redes, porque se dirigía a un público al que si le gustaba el fútbol, probablemente era un potencial comprador de Nike.

Recuerda que todo esto viene de un primer artículo sobre aprender marketing de contenidos con videojuegos que puedes leer en este mismo blog.

Evidentemente, el advergaming tenía un grave problema: el presupuesto, y el advertising otro: que estaba circunscrito a nuestro mundo y la presencia de la cuarta pared. Vamos, que no ibas a poner un anuncio de Axe entre Koopa y la princesa Peach en Super Mario o en la Londres victoriana de Assassin’s Creed: Syndicate.

A ello se le suma algo muy obvio: los videojuegos dan mucha pasta. Muy probablemente, dan tanta o más pasta que el cine ya —no he mirado ningún dato exacto aquí, aviso—, y lo sabemos porque GTA V costó 265 millones de dólares a Rockstar y Destiny, 500 a Activision (en serio). Hoy, es la publicidad quien trabaja para los videojuegos y no a la inversa (¿te acuerdas de los anuncios de celebrities con World of Warcraft que dieron la vuelta al mundo, no?).

¿Por qué han triunfado los videojuegos y qué le importa al marketing?

Somos enanos aupados a hombros de gigantes.

Bernardo de Chartres  (filósofo bretón del siglo XII)

Como en cualquier otro negocio, debemos tener presente que la industria de los videojuegos quiere vender y, si somos sinceros, también es lo que queremos todos aquellos que nos dedicamos al marketing de contenidos o a cualquier otro negocio. Eso no quiere decir que no nos apasione lo que hacemos —que es la mejor forma de conseguir un buen trabajo—, sino que no deberíamos olvidar el objetivo final al que aspiramos.

1- Nunca se ha perdido de vista el objetivo de un videojuego: venderlo

Un videojuego es bueno en la medida en la que se vende. En realidad, este concepto va mucho más allá: y es que todo —incluso nosotros hoy día— es bueno en la medida en la que consigue una reacción positiva por parte de su público. Y remarco aquí el término su público, porque es algo mucho más interesante de ver que alcanzar una fama mundial.

La realidad es que la mayoría de videojuegos no lo hacen. Buscamos conseguir una franquicia como Super Mario Bros, Fallout, Warcraft o Assassin’s Creed, pero pocos lo hacen. Esto no significa que los target con los que trabajan en un videojuego (un soporte que cuenta historias, como un libro o una película) sean los mismos que en el marketing y el marketing digital, ni tan siquiera que exista siempre (este segmento de público, me refiero), pero sí queda algo claro, cristalino: si funciona (si vende), funciona; si no lo hace, cambia. Es algo muy simple, ¿pero cuántas veces nos empeñamos en seguir utilizando la misma fórmula que no funciona, que ha caducado, que se equivoca con su planteamiento en el marketing?

2- El cliente siempre tiene la razón

Si el público responde, el juego funciona. La era dorada de los MMORPG a finales de los 90 tiene un inicio con Ultima Online, Everquest o Dark Age of Camelot y un final, con un imperecedero WoW que han tenido que matar —aún no sabemos por qué— sus propios creadores. Con los sandbox, las sagas deportivas y cualquier otro género es lo mismo. Cuando triunfa un título en cualquier plataforma (sea Candy Crush o Angry Birds, sea The Witcher 3, Metal Gear Solid 5 o Fallout 4) es tanto por la calidad del videojuego, como por el momento —¿excepto para algunos grandes títulos atemporales de supermarcas quizá?— y la lectura que la marca ha hecho de su público. ¿Hay cierto paralelismo con el marketing de contenidos, o no?

3- La atracción por el deseo hasta convertirlo en una falsa necesidad

Telltale Games, por ejemplo, empezó hace varios años a ofrecer grandes historias interactivas (más simples y lineales que una aventura gráfica) sobre sagas que muchos aficionados querían ver en un juego: The Walking Dead, Game of Thrones, The Wolf Among Us (del cómics Fábulas, de Bill Willingham, que edita DC) Monkey Island (de nuevo), modos historia de Minecraft o Borderlands…

Bigby y Leñador en The Wolf Among Us

Aunque no te lo creas, son el Lobo Feroz (The Big Bad Wolf) y el Leñador (The Woodsman) del cuento de Caperucita roja: es lo que tienen las fábulas…

Todo parece muy cuadriculado, ¿no? Entonces, ¿hay una fórmula mágica a través de la que conseguir alcanzar el éxito o el fracaso en los videojuegos o el marketing de contenidos? Personalmente, creo que no. Lo que sí que podríamos (y deberíamos) hacer es mirar tras todas esas figuras que lo consiguieron, empezando por el padre de los videojuegos de plataformas modernos: Shigeru Miyamoto.

Sobre esa fórmula mágica de videojuegos y marketing de contenidos…

Miyamoto es el ejemplo más claro de personalización de una marca. Vamos, que en su casa, si no lo tiene, le falta un ¿Nintendo? ¡YO soy Nintendo! Pero Miyamoto arriesgó mucho en sus inicios, apostando por juegos que nadie sabía si iban a funcionar (Donkey Kong, Super Marios Bros…) o iban a ser un completo fracaso; y siguió haciéndolo con títulos como Mario Kart o Mario Party que nada tenían que ver con lo que se estaba haciendo por aquellas fechas. Incluso hoy, la fama de Miyamoto se ha traspasado a las consolas de la gran N, que siempre han tenido (y tienen) fama de ser diferentes a PlayStation, XBOX o a las diferentes consolas de Sega, en su momento.

¿Hay una fórmula mágica a través de la que conseguir alcanzar el éxito en el marketing de contenidos? Click Para Twittear

En cambio, Will Wright (Los Sims) hizo todo lo contrario. Wright convirtió un videojuego en lo más parecido a nuestra vida diaria centrada en amigos, familia y trabajo y gran parte de su triunfo se debe a que apostó por ofrecer aquello que más desea la gente: la posibilidad del cambio constante en la rutina, ¿no crees?

Por el contrario, muchas voces del mundo de los videojuegos (por ejemplo, Hideo Kojima o Hiroyuki Kobayashi) no dudan en aplicar técnicas de marketing a sus nuevas propuestas. En cierta medida, crean una historia dentro de la historia de Metal Gear Solid (MGS) o Resident Evil, con proyectos dedicados a crear expectación como el cuentagotas con el que presentó (y despistó) en la quinta entrega de MGS o la carnicería humana —y nunca mejor dicho— que prepararon como campaña de street marketing Kobayashi y Mikami.

Ejemplo de street marketing (Resident Evil 6)

Antes del lanzamiento de Resident Evil 6, la firma creó una campaña de street marketing: una de las ideas que se llevaron a cabo fue una carnicería de carne humana.

Pero muy probablemente, el mejor consejo que podemos extraer de todo este artículos venga del padre de Minecraft. Un videojuego por el que muchos no daban (corrijo, dábamos) ni un duro, y que se ha convertido en todo un superventas píxel a píxel. Persson dijo: “Si te gusta tu videojuego, habrá otras personas a las que también les guste.”

¿Simple, no? Ahora toca preguntarse algo: ¿Me gusta mi empresa?, ¿mi forma de hacer marketing y marketing de contenidos? Y si la respuesta es no, cambiarlo.