Una de las cosas que más nos gustó (y por desgracia también llamó la atención) de Congreso Web 2015 es la invitación y la participación de influencers, youtubers y viners al evento. Esto no era casual, ya que en la misma programación había una o varias actividades dedicadas a estos generadores de contenido.

Yo no los vi en directo, sino que fue mi compañera Laura quien se acercó a Zaragoza en esta edición, y pudo escuchar a youtubers como Elvisa, YellowMellow y Tonacho o viners como Andrea Compton y Anton Lofer. Todos ellos han conseguido en los últimos dos, tres o cinco años un gran reconocimiento, y el paradigma máximo de todos ellos es ElRubius, creador del primer canal español con más de 10 millones de suscriptores en YouTube.

El éxito de este sitio web hace que muchos puedan vivir o complementar su trabajo con sus aficiones, pero también tiene un efecto negativo en el marketing digital: hacer creer a la gente que lo que consigue ElRubius en España y Latinoamérica, u otros usuarios del mismo éxito (PewDiePie, Smosh, HolaSoyGerman, y otros) puede hacerlo cualquier pyme.

Y no es así; por una razón muy simple: confunden ser viral con hacer contenidos virales.

ElRubius metamorfoseando en su habitación.

El youtuber conocido como ElRubius durante un proceso de metamorfosis en su habitación.

Para entender bien esto, recurrimos a la definición de marketing viral en Wikipedia:

El marketing viral emplea técnicas de mercadotecnia para intentar explotar redes sociales y otros medios electrónicos tratando de producir incrementos exponenciales en “reconocimiento de marca” (brand awareness), mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de “red social” creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente.

Lo que no dice la definición es que aquello viral en ElRubius no son sus contenidos: es él. Claro que es él a través de los contenidos que ha ido creando y ha terminado por viralizar, pero eso no hace que en la misma medida él mismo se haya vuelto viral: ¿cuánta gente conoce al personaje (en el buen sentido, en el sentido de que no sabemos si siempre se comporta así) de ElRubius frente a aquellos que recuerdan más de cuatro o cinco de sus vídeos?

Asimismo, hay una serie de factores de todos estos influencers que no siempre podemos trasladar a la estrategia digital de nuestra marca. Personalmente me quedo con los siguientes:

#1 Libertad creativa

Está muy guay hacer vídeos de Minecraft o World of Warcraft, pero cuando generamos cualquier tipo de contenido para nuestra pyme tiene que mantener una relación directa con la marca. En cambio, en una cuenta personal, podemos filmar, escribir o publicar fotografías de lo que… Bueno, de lo que nos salga del níspero en realidad.

Tampoco deberíamos creer que, por eso, nuestra marca no triunfa, mientras youtubers como Loulogio o Outconsumer nadan sobre montañas de dinero por grabarse jugando al FIFA. Ni ellos trabajan tan poco como parece, ni tú te estás currando el marketing digital de tu empresa como deberías.

Saul Goodman (Bob Odenkirk) y YouTube.

Saul Goodman nos señala diciendo: “¡Próximo destino: YouTube!”

#2 Restricción del tono y de medios

Hay pymes que no tienen este problema, pero otras sí. Es bastante complicado viralizar servicios de testamentos y herencias, igual que puede ser difícil crear un canal de YouTube para un bufete de abogados si no quieres recurrir al estilo de Saul Goodman en Breaking Bad Better Call Saul.

Algunos youtubers, como Loulogio, han satirizado la creación de contenidos de otros usuarios en el sitio web. Un ejemplo es El secreto del éxito en YouTube, donde se critica la simplicidad y la enorme popularidad de los vídeos de ElRubius.

#3 Diversión frente a trabajo: todos ellos empezaron porque les hacía gracia

Algo que poca gente que se martiriza con su estrategia digital no tiene presente es que no hay ni un solo influencer (sea de Instagram, YouTube, o de dónde sea) que empezase a crear contenido para ganar un montón de pasta. Bueno, como en todo alguno habrá, pero no es la norma ni de lejos: es más, la mayoría de los que empiezan con esto para monetizar sus contenidos rápidamente, terminan por abandonar el proyecto por falta de originalidad, poca dedicación o pérdida de interés.

#4 No buscan (ni tienen) un objetivo concreto

Hasta ahora. Quizá el mismo sector termine por profesionalizarse, pero hasta la fecha no se ha hecho. Cuando se editan la mayoría de los vídeos que pululan por Internet o se redacta un artículo para un blog personal, por poner dos ejemplos, la mayoría no tiene presente una serie de objetivos de conversión (palabras clave a potenciar, mejorar el branding de marca, presentar un producto nuevo…).

Todo ello hace que la diversión y la libertad creativa primen por encima de objetivos ajenos al contenido en sí y, paradójicamente, a menudo favorecen el alcance del mismo. Por supuesto también se buscan virales, ¿pero cuántos de los virales que conoces se “construyeron” frente a los que “surgieron” de forma espontánea? Me at the zoo, Star Wars kid, el cabezazo de Zidane o la ardilla de mirada dramática son algunos ejemplos de esto.

En conclusión, que hay mucho que podemos aprender y traspasar a nuestra estrategia digital, sea en marketing de contenidos para blogs, para redes sociales o para cualquier otro medio, pero quizá lo principal será coger esa idea y saber diferenciar adecuadamente cuándo podemos utilizarla y cuándo no.